SECUESTRADOS: el problema de la economía de la atención

¿Te ha pasado que te metes a FB o IG a revisar una sola cosa y luego de lo que parecería un pestañeo te das cuenta de que llevas mucho más tiempo perdido en esa plataforma? El que eso suceda no es aleatorio: ha sido planeado así. 

Llegué a Tristan Harris por un episodio de podcast de Sam Harris –What is technology doing to us?-. Tristan Harris es el fundador del Center for Humane Technology (antes llamado Time Well Spent), y lleva años tratando de hacer consciente el problema de la economía de la atención en el contexto de redes sociales y plataformas digitales. A continuación resumo lo que él plantea.

Uno de los argumentos que se esgrimen para defender a las plataformas de cualquier tipo de responsabilidad respecto de cómo la gente las usa es afirmar que el usuario es quien debe poner el límite. Él es quien debiera decidir cuánto tiempo le dedica a la plataforma, qué hace con ella. Este punto de vista ignora que estas plataformas han sido diseñadas para capturar la atención del usuario empleando conocimientos psicológicos que modelan el comportamiento. Las plataformas no son neutrales, no están diseñadas solo para que lo pases bien: están hechas a medida para cumplir el objetivo de la plataforma (que no se alinea necesariamente con el tuyo). Decir que es una elección el cómo usas estas plataformas es equivalente a decirte que es tu responsabilidad comer sano, pero solo ofrecerte como opciones un cuarto de libra o un helado.

Mientras el modelo de negocios de las plataformas sea el de publicidad, el objetivo fundamental de las mismas será concentrar la mayor cantidad de atención de parte del usuario (es decir, “time on site” versus, por ejemplo, otros fines: entregar información valiosa al usuario, entretener con contenido de calidad, favorecer las interacciones valiosas entre usuarios).

La economía de la atención destaca aquello que manipula de manera más eficiente la psicología de las personas, no lo que es mejor para la calidad de vida de las mismas. Si lo piensas, las cosas más populares son las más compartidas, pero no significa que sean las más valiosas ni verdaderas. No  porque algo sea lo más leído es lo mejor, ni lo que genera más reacciones es lo más útil o enaltecedor o informativo. Algo puede ser muy atractivo o placentero, pero no muy gratificante luego de haberlo consumido. Incluso puedes arrepentirte después de haberlo hecho.

Harris, en un ensayo llamado How Technology Hijacks People’s Minds – from a Magician and Google Design Ehicist,  plantea que los diseñadores de producto juegan con tus vulnerabilidades psicológicas y las usan en tu contra para capturar tu atención de la siguiente forma:

  1. EL QUE CONTROLA EL MENÚ, CONTROLA LAS OPCIONES:

Cuando alguien te ofrece un menú de opciones no te preguntas: ¿qué es lo que no hay en el menú?, ni ¿por qué me dan estas opciones y no otras?, ¿conozco los objetivos del que me proporciona el menú?, ¿este menú empodera mi necesidad original o son las opciones en realidad una distracción de la misma?  El menú más empoderador es distinto del menú que tiene la mayor cantidad de opciones. Es fácil perderse y no notar la diferencia, por ejemplo:

  • ¿con quién podría salir hoy? Se vuelve el menú de la gente a la que le he mandado un mensaje recientemente.
  • ¿qué está pasando en el mundo? Se vuelve un menú de noticias en tu newsfeed
  • ¿quién está soltero para salir en una cita? Se vuelve un menú de caras de Tinder.

Todas las interfaces de usuarios son menús. Cuando nos despertamos en la mañana y vemos nuestro celular nos encontramos con una lista de notificaciones que da forma a la experiencia de despertarse y la conforma como “todas las cosas de las que me he perdido desde ayer”.  ¿Refleja esta lista las cosas que te importan?

La tecnología, al darle forma a los menús desde los cuales tomamos decisiones, captura la manera en que percibimos nuestras opciones y las reemplaza con otras.

  1. UN TRAGAMONEDAS EN TU BOLSILLO

Si eres una app, ¿cómo mantienes a la gente enganchada? Fácil: te conviertes en un tragamonedas. La persona promedio revisa su celular 150 veces al día (esta cifra la señala Harris, buscando encontré otros estudios más modestos que afirman que 80 veces, y otros incluso 25. Igual, 25 sigue siendo MUCHO). Suena loco, pero es un comportamiento compulsivo generado por el sistema de recompensas variables intermitentes de las plataformas. Jugamos al tragamonedas con nuestro celular cada vez que vemos cuántas notificaciones tenemos, si tenemos nuevos emails, cuando hacemos scroll en IG -para ver qué foto aparece ahora-, cuando descartamos o le damos like a cara en Tinder -a ver si tenemos un match o aparece una persona más atractiva-.  Algunas empresas lo hacen intencional, otras -como por ejemplo, el servicio de email y el hecho de que recibimos email sin poder predecir cuándo- son involuntarias. En general, emerge por accidente, pero las compañías debieran tener la responsabilidad de reducir estos efectos haciéndolos menos adictivos, o sea, más predecibles a través de un diseño pensado para el usuario. Por ejemplo, las personas podrían definir a qué hora recibir los correos durante el día.

  1. FOMO, miedo a perderse de algo

Si te convenzo de que soy un canal de información importante, de mensajes o de amistades o de potenciales encuentros sexuales, será difícil para ti desuscribirte, apagarme o eliminar tu cuenta porque sentirás que si lo haces te puedes perder algo importante.  Esto te mantiene suscrito a newsletters que quizás no te hayan entregado ningún beneficio, a tener amistades con personas con las que no has hablado hace mucho, o a seguir enganchado deslizando caras aunque no hayas conocido a nadie hace tiempo -¿qué pasa si me pierdo de ese match al que le puedo gustar?-.

La cosa es que siempre nos perderemos de algo importante. Nos perderemos de un momento mágico en Facebook si no lo usamos una séptima hora, o en Tinder si no deslizamos la 546 vez.  Pero no estamos hechos para vivir con ese miedo, es una ilusión. No nos perdemos de lo que no vemos. El pensamiento de “qué pasa si me pierdo algo importante” se genera antes de desconectarse, desuscribirse o apagar, no después.

  1. APROBACIÓN SOCIAL

La necesidad de pertenecer y de ser valorado por nuestros pares es uno de los motivadores más importantes. Las plataformas lo exprimen en varias instancias: desde ser etiquetado en una foto hasta que tu foto reciba likes o comentarios.

      5. RECIPROCIDAD SOCIAL
Somos vulnerables a reciprocar los gestos de los otros. Algunas compañías se aprovechan de esto, como Linkedin que cuando aceptas una conexión, te sugiere conectar con otras personas. Estás regalándole tu atención para incorporar más usuarios.

     6. FEEDS INFINITOS y AUTOPLAY
Si consigues que la gente siga consumiendo cosas aunque ya no quieren, lo lograste. Una experiencia finita y limitada puede volverse infinita si hay un flujo que no acaba. Netflix, YouTube, Facebook: autoplay. El scroll de IG y la sección de noticias o búsqueda de IG: inacabables. Están aumentando la cantidad de tiempo que pasas en la plataforma, no necesariamente proporcionándote contenido relevante.

    7. INTERRUPCIÓN CONTINUA VS DELIVERY RESPETUOSO

Las compañías saben que los mensajes que interrumpen a las personas inmediatamente son más persuasivos para hacer que respondan -o sea, mientras más sincrónicos, mejor-. Por ejemplo, messenger hace que emerja la ventanita de chat e interrumpa, en vez de respetar el tiempo del usuario. Los “vistos” también impulsan la necesidad de sentirse obligados a responder al mensaje.

  1. JUNTAR SUS RAZONES CON TUS RAZONES

Lo que hacen es juntar tus motivos para visitar la app -hacer una actividad específica- que sea inseparable de los motivos de la app -maximizar la cantidad de tiempo de consumo una vez que estás ahí-. Por ejemplo, si quieres ver el evento de hoy en la noche, no puedes ir directamente, tienes que pasar por tu news feed.

  1. ELECCIONES INCONVENIENTES

Se dice que es suficiente el que tengan las opciones disponibles, pero muchas veces hacen que las opciones que ellos no quieren que sucedan sean más difíciles. ¿Cuán difícil es desuscribirse o cerrar una cuenta?

  1. ANTICIPAR ERORRES, ESTRATEGIAS DEL PIE EN LA PUERTA

La gente no logra dimensionar el verdadero costo de un click. Si en vez de “ver foto” dijera “gastar los próximos 20 minutos” sería diferente. La gente de ventas tiende a usar la estrategia del pie en la puerta pidiéndole a la persona algo inocuo –“con un solo click”- y escalar a partir de eso -quédate más tiempo, lee este otro artículo-. Por ejemplo, TripAdvisor pide opiniones con una pregunta –“¿cuántas estrellas?”- pero cuando respondes hay 3 páginas esperando ser respondidas.

Estas son solo unas cuantas de las estrategias que usan las plataformas para mantenerte en ellas. Todos estos inputs refuerzan el comportamiento y hacen que se vuelva más recurrente.

*

Muchas veces la gente argumenta que estas plataformas son evidentemente beneficiosas para sus relaciones o negocios, y por lo tanto se resisten a pensar que tienen un costo. Esto se da por la tendencia que tenemos a pensar en blanco y negro -tipo “esto o lo otro”-, en vez de poder sostener la ambivalencia -“esto y lo otro”-. El costo que estás pagando es tu atención: el tiempo que pasas en ellas -un costo que no es recuperable-. Las dos cosas son verdad y nos cuesta reconocerlo: obtenemos beneficios de estas plataformas, pero también estamos pagando un precio muy alto por ellos.

¿Qué pasaría si la manera en que se presenta la información fuese distinta?  Si viéramos las cosas más bien por su nombre o por cómo nos hacen sentir. Podríamos ver tal vez un “rankeo de adicción” -de cosas que capturan nuestra atención de la manera más eficiente- , o “las cosas que más te enojarán”, o “conversaciones largas y profundas” de temas que te podrían interesar, o “las cosas que te harán sentir más envidioso”, o “conversaciones que generan más agresión” entre los usuarios. Tal vez entonces tendríamos más claridad de la transacción en la que nos estamos metiendo al hacer click: en vez de ver lo más popular, estaríamos disponiéndonos a enojarnos y a no saber qué hacer con esa rabia, o a perder el tiempo enterándonos de datos irrelevantes de la vida privada de personas que jamás conoceremos, o a leer una noticia descontextualizada y amarillista que sí, capturará nuestra atención, pero por todos los motivos errados, y que nos hará sentir frustrados o impotentes, aislados de los demás.

De alguna manera, las métricas de tráfico crean la ilusión de que lo que la gente hace es lo que quiere. Esto es ignorar cómo actuamos los seres humanos y suponer que el comportamiento es siempre consistente con el deseo profundo. Más bien, las elecciones que tomamos en estas plataformas son más impulsivas y responden al momento, a lo que se ofrece en ese contexto. (Ej: una persona puede realmente querer usar su tiempo de manera eficiente e informarse sobre actualidad, pero termina consumiendo noticias idiotas de la farándula. No significa que el deseo real de informarse sea reemplazado, sino que en ese escenario se vio más atractivo otro contenido, más llamativo, y se desvió).

Según Harris nuestra generación se apoya en nuestros teléfonos para definir nuestras elecciones momento a momento: qué deberíamos estar pensando, a quién le tenemos que responder, qué es importante en nuestras vidas. Estamos constantemente recurriendo al celular. La tecnología, entonces, debiera ayudarnos a poner límites, a ver a qué le dedicamos nuestro tiempo para poder tomar decisiones informadas, ayudarnos a lograr nuestros objetivos, a desconectarnos sin sentir ansiedad. En última instancia, al menos debiera existir una alternativa mejor, más sana, de lo que ya hay (por ejemplo, un Facebook o Instagram sin publicidad, sin los elementos o contenidos adictivos). Esto, sin embargo, puede crear inequidad entre quienes podrían acceder a ese servicio versus los que no (como el privilegio de comer comida orgánica).

Hay pequeñas cosas que se pueden hacer para recuperar el control:

  • Desactivar las notificaciones
  • Cambiar las apps a carpetas que sean más difíciles de acceder
  • Usar escala de grises en el teléfono, para que parezca menos un juego y sea menos atractivo.

Nuestra mayor libertad está en nuestra mente. Nuestra mayor riqueza está en nuestro tiempo. Es necesario que la tecnología nos ayude a poner nuestros valores antes que nuestros impulsos. Nuestro tiempo es valioso y debiéramos protegerlo con el mismo rigor con el que protegemos nuestra privacidad.

Refs.:

The Binge Breaker, por Bianca Bosker para The Atlantic https://bit.ly/2drkEUy

Tech is downgrading humans, por  Nicholas Thompson  para Wired, https://bit.ly/2vLvYq4

http://www.tristanharris.com/essays/

http://www.humanetech.com

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